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糖果業(yè)是我國(guó)食品工業(yè)快速發(fā)展的行業(yè)之一，2005年產(chǎn)量達(dá)到128萬(wàn)噸，年銷售額達(dá)到200億元人民幣，成為亞洲地區(qū)乃至*重要的糖果市場(chǎng)。2000年以來(lái)，糖果業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈，糖果行業(yè)在經(jīng)歷了質(zhì)量、口味的競(jìng)爭(zhēng)后已日漸成熟，目前正在走向功能、外觀等多方面的競(jìng)爭(zhēng)?，F(xiàn)在人們?cè)絹?lái)越注重健康，對(duì)糖果的消費(fèi)也顯示了健康營(yíng)養(yǎng)方面的需求。因此，具備各種“功能”（如富含維生素、含牛奶成分、防止咳嗽、使口氣清新、無(wú)糖等）的糖果品種正向休閑化和功能化食品發(fā)展。目前，糖果類食品的市場(chǎng)運(yùn)作由產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)向市場(chǎng)營(yíng)銷的轉(zhuǎn)變已經(jīng)完成，糖果行業(yè)將進(jìn)入品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代。 一、行業(yè)綜述 糖果行業(yè)作為中國(guó)傳統(tǒng)的兩大支柱零食產(chǎn)業(yè)之一，近年來(lái)保持著快速的增長(zhǎng)，成為中國(guó)食品工業(yè)中快速發(fā)展的行業(yè)。2000年以來(lái)，中國(guó)糖果市場(chǎng)保持了8%-12%的增長(zhǎng)速度，比糖果市場(chǎng)年均增長(zhǎng)速度高出近6個(gè)百分點(diǎn)。2003年以來(lái)有兩個(gè)zui為顯著的變化：*，糖果的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)表現(xiàn)出明顯的改善趨勢(shì)，企業(yè)開始重視功能性糖果的開發(fā)，比如雅客的功能糖果V9，以及眾多針對(duì)口腔咽喉保健等功能糖果紛紛誕生；第二，糖果企業(yè)的廣告投放策略也發(fā)生了較大變化，以雅客和金絲猴為代表的糖果企業(yè)展開了對(duì)央視“糖衣炮彈”的進(jìn)攻。 1.行業(yè)現(xiàn)狀 糖果是以白砂糖、淀粉糖漿(或其他食糖)或允許使用的甜味劑為主要原料，按一定生產(chǎn)工藝要求加工制成的固態(tài)或半固態(tài)甜味食品。 在2004年度糖果行業(yè)整體利潤(rùn)下降了10.64%。國(guó)內(nèi)的大部分糖果企業(yè)在日趨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)下，營(yíng)銷成本大幅上升，企業(yè)盈利能力普遍下降。2004年度糖果行業(yè)的增長(zhǎng)幅度為10.25%，較2003年度的15.6%下降了5.35%。功能型糖果的*已相當(dāng)接近傳統(tǒng)糖果的*.膠母型糖果的*穩(wěn)中有升。糖果企業(yè)品牌力的高低對(duì)銷售量的影響日趨明顯，在糖果市場(chǎng)品牌高度集中已成定局。中國(guó)*的糖果企業(yè)占中國(guó)*的48%，大部分中小型糖果企業(yè)面臨消亡。一部份有眼光的糖果企業(yè)開始從價(jià)格營(yíng)銷向品牌營(yíng)銷轉(zhuǎn)變.品牌力決定利潤(rùn)力。在糖果行業(yè)中，中國(guó)絕大部份糖果企業(yè)沒(méi)有自己的產(chǎn)品研發(fā)生產(chǎn)的技術(shù)，沒(méi)有自己的核心生產(chǎn)技術(shù)及配方，多靠外國(guó)企業(yè)的引進(jìn)或靠外國(guó)研發(fā)中心的.沒(méi)有形成自己*的企業(yè)產(chǎn)品核心競(jìng)爭(zhēng)力。 2.市場(chǎng)細(xì)分: （1）奶糖市場(chǎng) 奶糖是糖果市場(chǎng)基數(shù)zui大的糖果品項(xiàng)，是中國(guó)消費(fèi)者zui喜歡的糖果品項(xiàng)，是多數(shù)糖果企業(yè)必做的品項(xiàng)，大白兔高居銷售*，奶糖第二品牌的爭(zhēng)奪異常激烈，主要競(jìng)爭(zhēng)品牌有雅客、阿爾卑絲、優(yōu)哈、金絲猴、喔喔、金冠等企業(yè)。 奶糖未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)是，營(yíng)養(yǎng)，綠色高科技。估計(jì)奶糖占糖果市場(chǎng)容量的24%。 （2）硬糖市場(chǎng) 硬糖是中國(guó)糖果業(yè)中zui古老的品項(xiàng)，其中水果硬糖更是以價(jià)廉物美深受消費(fèi)者的喜愛，特別在農(nóng)村市場(chǎng)及邊遠(yuǎn)地區(qū)。由于技術(shù)含量不高，生產(chǎn)的廠家特別多，質(zhì)量參差不齊，主要以區(qū)域品牌為主。硬糖產(chǎn)品定位較低，附加值不高，廠商的利潤(rùn)都不理想，主要靠量取勝于其它品項(xiàng)。硬糖市場(chǎng)目前的*品牌應(yīng)該是上好佳，其次是雅客的濃點(diǎn)夾心水果硬糖，金絲猴，金冠等品牌。 硬糖市場(chǎng)今后發(fā)展的趨勢(shì)是在形成規(guī)?；N售的基礎(chǔ)上派生科技含量及品牌力.那就是說(shuō)，誰(shuí)的硬糖內(nèi)涵多一點(diǎn)，附加值高誰(shuí)就能引導(dǎo)，主導(dǎo)硬糖市場(chǎng).估計(jì)硬糖占糖果市場(chǎng)容量的22%。 （3）軟糖市場(chǎng) 軟糖適合各年齡段的消費(fèi)者尤其是兒童，市場(chǎng)容量巨大，市場(chǎng)上還暫時(shí)還沒(méi)有，旺旺稍好一點(diǎn)，雅客的美嚼緊跟其后，但跟進(jìn)的廠家很多以25G---30G為主以兒童為主要目標(biāo)消費(fèi)群.(成都跳跳龍、喜之郎、金帝等)?，F(xiàn)有的軟糖產(chǎn)品科技含量不高，品牌眾多，競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境非常激烈。由于糖的單包克數(shù)小，價(jià)值低，如沒(méi)形成規(guī)?；a(chǎn)及銷售的話廠商利潤(rùn)極其低，終端銷售的熱情也不高，會(huì)引發(fā)投入與產(chǎn)出不成比例的后遺癥.會(huì)影響產(chǎn)品的鋪市率及上架率，對(duì)品牌進(jìn)一步提升形成障礙。 軟糖市場(chǎng)今后發(fā)展的趨勢(shì)是*大銷量，小品牌慢慢在困境中死亡.有實(shí)力的廠家會(huì)在*派生大銷量，大銷量回報(bào)*的良性循環(huán)中運(yùn)轉(zhuǎn).估計(jì)軟糖約占糖果市場(chǎng)容量的10.5%。 （4）巧克力市場(chǎng) 巧克力市場(chǎng)行業(yè)集中度高，市場(chǎng)呈現(xiàn)寡頭壟斷狀態(tài)。據(jù)市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)報(bào)告顯示，目前，德芙、吉百利、好時(shí)、金帝四個(gè)品牌已經(jīng)占據(jù)了中國(guó)巧克力市場(chǎng)70％以上的份額，市場(chǎng)呈寡頭競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)。巧克力企業(yè)分化成三大陣營(yíng)：*陣營(yíng)是以德芙、吉百利、好時(shí)、費(fèi)列羅等為代表的外資品牌，占領(lǐng)了巧克力市場(chǎng)絕大部分份額；第二陣營(yíng)是以金帝、愷撤威登為代表的合資品牌，主導(dǎo)中檔巧克力市場(chǎng)；第三陣營(yíng)是以申豐、金絲猴等為代表的本土品牌，占據(jù)了低檔巧克力市場(chǎng)的主要份額。進(jìn)口、合資品牌銷售勢(shì)頭強(qiáng)勁、國(guó)產(chǎn)品牌表現(xiàn)不佳：無(wú)論從高空的品牌傳播、廣告投放還是低端的產(chǎn)品鋪市、市場(chǎng)生動(dòng)化和銷售促進(jìn)，無(wú)論是市場(chǎng)占有份額還是產(chǎn)品度，進(jìn)口、合資品牌都占據(jù)顯著位置，本土品牌除“金帝”巧克力擠進(jìn)行業(yè)三強(qiáng)，申豐、愷撒威登嶄露頭角外，其他品牌均表現(xiàn)不佳。 巧克力市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)是：競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈；品牌高度集中；*逐步走向壟斷；通過(guò)跨國(guó)公司長(zhǎng)時(shí)間的市場(chǎng)培育后，中國(guó)的巧克力市場(chǎng)已經(jīng)從市場(chǎng)的導(dǎo)入期進(jìn)入了市場(chǎng)的成長(zhǎng)期，市場(chǎng)容量日趨壯大。 （5）酥糖市場(chǎng) 酥糖市場(chǎng)進(jìn)入的門檻較低，品牌集中度不高，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重。酥糖南有徐福記，北有馬大姐的格局已具規(guī)模。酥糖產(chǎn)品的利潤(rùn)*，銷售季節(jié)很長(zhǎng)可以貫穿全年，各區(qū)域品牌及小廠家都看中這快肥肉，通過(guò)各種方式搶占各類終端的包裝區(qū)及散糖區(qū)。 酥糖市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)是:*占據(jù)大終端，小品牌占據(jù)小終端，但隨著大終端的布局逐步完善，小終端會(huì)逐漸消亡，小品牌也將隨之自然消失。*還會(huì)通過(guò)技術(shù)上的優(yōu)勢(shì)，改進(jìn)質(zhì)量及配方形成差異化，加速小品牌的死亡。 二、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng) 1.競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì) 市場(chǎng)潛力巨大，增速高出，中國(guó)糖業(yè)成為亮點(diǎn)。糖果業(yè)已成為中國(guó)食品工業(yè)中快速發(fā)展的行業(yè)，連續(xù)五年保持增長(zhǎng)。目前，中國(guó)年人均消費(fèi)糖果為0.7千克，約為發(fā)達(dá)國(guó)家人均水平的1／10，人均水平的1／3，糖果市場(chǎng)有很大的擴(kuò)展空間。預(yù)計(jì)在今后數(shù)年將保持8%左右的增長(zhǎng)速度，高于糖果近年年均增長(zhǎng)速度6個(gè)百分點(diǎn)。 外資品牌紛紛加大對(duì)國(guó)內(nèi)糖果業(yè)的投資，中國(guó)糖果市場(chǎng)受到糖果品牌的青睞。一方面，國(guó)內(nèi)合資企業(yè)的外方代表加大對(duì)糖果的投入，紛紛收購(gòu)中方股份；另一方面以費(fèi)列羅為代表的外資企業(yè)在廣東、北京都紛紛設(shè)廠，擴(kuò)大巧克力、膠荃糖的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)。從箭牌中國(guó)公司廣州工廠投產(chǎn)10典上傳來(lái)的消息是：中國(guó)已成為箭牌公司除美國(guó)本土外的zui大海外市場(chǎng)，箭牌還將向相關(guān)糖果領(lǐng)域進(jìn)行多元化延伸。此外，強(qiáng)生、吉利蓮、RITTER、施華、傲蘭等外國(guó)糖果公司也加快了進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的步伐。這對(duì)內(nèi)資糖果品牌綜合運(yùn)作市場(chǎng)的能力提出了更高的要求 本土成長(zhǎng)起來(lái)的糖果企業(yè)發(fā)展到5000多家，行業(yè)內(nèi)已形成諸如河南金絲猴，福建雅客、梅林，上海冠生園、晉江金冠、喔喔，山東魯洲、悅家，北京義利、綠得、京源馬大姐，天津奧奇特、安徽綠波浪，廣東徐福記等一批骨干企業(yè)，全行業(yè)有5家骨干企業(yè)進(jìn)入中國(guó)食品企業(yè)排名50強(qiáng)之列，出現(xiàn)了幾*占?jí)艛嗟匚?、民營(yíng)企業(yè)較國(guó)有企業(yè)*更大的局面。同時(shí)，國(guó)內(nèi)各大食品集團(tuán)也加緊了對(duì)糖果業(yè)投資，如巨能集團(tuán)的膠荃糖、旺旺的明膠糖果、喜之郎的果凍軟糖等。 區(qū)域性企業(yè)協(xié)同作戰(zhàn)，形成產(chǎn)業(yè)集群優(yōu)勢(shì)，走上規(guī)?；l(fā)展的道路。資料顯示，福建晉江的糖果產(chǎn)量約占中國(guó)總產(chǎn)量的18%，集中了糖果行業(yè)多個(gè)，包括蠟筆小新、金冠、雅客等 一直以來(lái)，類似于糖果、巧克力、果凍等糖類休閑食品，人們習(xí)慣上都把它們稱為零食，或叫應(yīng)季、應(yīng)節(jié)銷售的小食品，這從一個(gè)側(cè)面說(shuō)明了，糖類休閑食品并非是生活的必需品，糖果市場(chǎng)是窄眾市場(chǎng)。但實(shí)際情況則是：近年諸多企業(yè)突破市場(chǎng)領(lǐng)域，想方設(shè)法擴(kuò)大產(chǎn)品的范圍及消費(fèi)層面。一是品種齊全，產(chǎn)品系列化，產(chǎn)品創(chuàng)新的步伐更快。二是擴(kuò)大產(chǎn)品消費(fèi)群體，擴(kuò)大消費(fèi)空間。拿果凍來(lái)說(shuō)，在此之前，整個(gè)行業(yè)將果凍定位于兒童食品，是孩子的，這無(wú)異于給產(chǎn)品的消費(fèi)空間設(shè)置了壁壘。而喜之郎的做法是立足“親情”的傳播，突出男孩女孩一起練習(xí)芭蕾和柔道，浪漫永恒的喜之郎情侶，幸福溫馨的喜之郎家庭……這些廣告向消費(fèi)者傳達(dá)的信息是，吃果凍的可以是兒童、少年、青年、中年人和老年人，老幼皆宜；果凍既可在運(yùn)動(dòng)后品嘗，也可娛樂(lè)休息時(shí)吃一口，還適宜于全家分享。 包裝糖代替散裝糖成為市場(chǎng)的主流，無(wú)論是從產(chǎn)品的品種到產(chǎn)品的包裝，以及售賣的方式都極大地豐富，滿足不同消費(fèi)群體的需求。如針對(duì)婚慶的喜糖，針對(duì)節(jié)日的禮品裝，針對(duì)年輕人傳情達(dá)意的各式巧克力，針對(duì)吸煙人群的潤(rùn)喉糖，針對(duì)兒童的各種新奇特包裝，還有新興的“糖吧”等等。不同年齡段、不同喜好的消費(fèi)者隨時(shí)隨地都可以享受到糖果帶來(lái)的便利與愉悅，從而帶來(lái)糖果消費(fèi)市場(chǎng)的繁榮。 2.渠道為王 （1）傳統(tǒng)批發(fā)市場(chǎng) 由于隨著消費(fèi)者生活水平的日益提高，對(duì)品牌認(rèn)知度的提高，自我保護(hù)的意識(shí)進(jìn)一步加強(qiáng)。傳統(tǒng)批發(fā)市場(chǎng)的低廉價(jià)格對(duì)中消費(fèi)者來(lái)說(shuō)已失去了吸引力，其銷售重心已大部份下移到三、四級(jí)市場(chǎng)。在許多企業(yè)的銷售渠道中，批發(fā)市場(chǎng)的銷售比重日漸式微，傳統(tǒng)批發(fā)市場(chǎng)的糖果銷量約占糖果總銷量的30%。 （2）現(xiàn)代終端渠道 現(xiàn)代終端渠道在整個(gè)消費(fèi)品市場(chǎng)的銷售占比日益提高，原因有以下幾點(diǎn)：消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)場(chǎng)所觀點(diǎn)的改變；購(gòu)物便利性的需要；產(chǎn)品品質(zhì)的保障機(jī)制；現(xiàn)代終端能提供一站式的服務(wù)；購(gòu)物的目的由必要性向休閑性轉(zhuǎn)變；零售業(yè)態(tài)及各生產(chǎn)廠家在日趨激烈的競(jìng)爭(zhēng)下引發(fā)”價(jià)格屠夫”去終端賣場(chǎng)購(gòu)物的性價(jià)比越來(lái)越高；跨國(guó)公司的中國(guó)布局由重點(diǎn)省會(huì)城市下沉到二級(jí)省會(huì)城市及經(jīng)濟(jì)發(fā)展較好的地級(jí)市，國(guó)內(nèi)公司被迫由省會(huì)城市向二，三級(jí)城市下沉，區(qū)域公司被迫向鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)轉(zhuǎn)移或轉(zhuǎn)向24小時(shí)便利店的經(jīng)營(yíng)模式，由此引發(fā)的新一輪業(yè)態(tài)”洗牌”加劇了消費(fèi)者對(duì)現(xiàn)代終端的熱心與依賴，進(jìn)一步提高了現(xiàn)代終端在整個(gè)業(yè)態(tài)的銷售占比?，F(xiàn)代終端渠道的糖果銷量約占糖果總銷量的42%。 （3）喜糖專賣店 隨著人們生活水平的逐步提高，對(duì)結(jié)婚越來(lái)越重視，從而對(duì)婚事喜糖越來(lái)越講究，喜糖產(chǎn)業(yè)越做越大，喜糖專賣店應(yīng)運(yùn)而生.據(jù)不*統(tǒng)計(jì)中國(guó)每年會(huì)有2000萬(wàn)對(duì)新人結(jié)婚，以每對(duì)新人購(gòu)買500元喜糖計(jì)算，喜糖市場(chǎng)每年有100億的市場(chǎng)容量.成為了糖果行業(yè)又一新的銷售渠道.喜糖專賣店的糖果銷量約占糖果總銷量的18%。 （4）特渠及團(tuán)購(gòu)渠道 糖果大眾化市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益加劇，營(yíng)銷成本的不斷攀升，令企業(yè)利潤(rùn)的急劇下降.迫使許多糖果企業(yè)加大其產(chǎn)品在特渠及團(tuán)購(gòu)渠道的運(yùn)作速度及投入力度，力求多品類、全渠道來(lái)運(yùn)作市場(chǎng)，以此提高企業(yè)在行業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。特渠及團(tuán)購(gòu)渠道的糖果銷量約占糖果總銷量的10%。 3.* （1）傳統(tǒng)型糖果 糖果行業(yè)是中國(guó)zui傳統(tǒng)的行業(yè)，普通型糖果在2001年以前一直是糖果行業(yè)的銷售主角。普通型糖果制造工藝流程落后，產(chǎn)品科技含量極低，產(chǎn)品品質(zhì)不高，單包價(jià)格及附加值都極低，主要以水果硬糖，牛軋?zhí)?，低端奶糖及酥糖為主。包裝還是以扭式包裝為主，枕式包裝的產(chǎn)品較少。隨著消費(fèi)者生活水平的大幅度提高，跨國(guó)糖果大公司對(duì)中國(guó)糖果市場(chǎng)的進(jìn)一步滲透及引導(dǎo)，還有以雅客為代表的新興內(nèi)資糖果企業(yè)也針對(duì)糖果市場(chǎng)向市場(chǎng)發(fā)展的趨勢(shì)，先后成功推出了像120G濃點(diǎn)夾心，水果太妃，含8.8活性乳的DI噠DI奶糖等科技含量*的糖果產(chǎn)品來(lái)改變糖果市場(chǎng)的產(chǎn)品格局。由此看來(lái)傳統(tǒng)型糖果的*在今后會(huì)日漸萎縮，目前銷售占比估計(jì)在45% （2）功能型糖果 功能型糖果的面世是傳統(tǒng)糖果品牌向產(chǎn)品品類的延伸，是消費(fèi)者對(duì)糖果產(chǎn)品高層次，多層次的需求，是跨國(guó)糖果公司進(jìn)軍中國(guó)糖果市場(chǎng)的產(chǎn)品策略，是各糖果品牌差異化運(yùn)作的產(chǎn)物.隨著功能型產(chǎn)品市場(chǎng)培育度的進(jìn)一步成熟，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的進(jìn)一步加劇，各糖果品牌市場(chǎng)差異化運(yùn)作的力度加強(qiáng).功能型糖果市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)日趨白熱化，從2003年度國(guó)家統(tǒng)計(jì)局關(guān)于糖果市場(chǎng)的數(shù)據(jù)分析看來(lái)，功能型糖果的*已慢慢接近傳統(tǒng)型糖果的*.在未來(lái)五年會(huì)超過(guò)傳統(tǒng)型糖果的*.目前銷售占比估計(jì)在35%。 （3）膠母型糖果 膠母型糖果市場(chǎng)增長(zhǎng)幅度穩(wěn)中有升，品牌以外商投資企業(yè)的品牌為主，產(chǎn)品以健康，方便、時(shí)尚等理念為主要賣點(diǎn)。在糖果產(chǎn)品中膠母型糖果產(chǎn)品的科技含量zui高，產(chǎn)品的附加值也很高，廠商的利潤(rùn)極其可觀，是很有發(fā)展”錢途”的產(chǎn)品品類。目前銷售占比估計(jì)在20%。 三、發(fā)展趨勢(shì) 1.產(chǎn)品定位：主題化、功能化、個(gè)性化趨勢(shì)更加明顯確立清晰的品牌定位是整合營(yíng)銷傳播的基礎(chǔ)和前提，也是品牌成功的zui關(guān)鍵因素之一?！吨袊?guó)輕工業(yè)2002年主要行業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整的建議》指出，糖果業(yè)要加快發(fā)展特色風(fēng)味糖制品，積極研發(fā)功能性糖制品。糖果企業(yè)積極行動(dòng)，他們紛紛通過(guò)主題化的概念來(lái)突出其產(chǎn)品的與眾不同，從而使自己的產(chǎn)品形成一個(gè)*而清晰的定位。糖果之戰(zhàn)從產(chǎn)品定位之始已經(jīng)開始了交鋒。 從糖果行業(yè)發(fā)展的歷程來(lái)看，糖果的利益點(diǎn)經(jīng)歷了質(zhì)量、口味，到現(xiàn)在營(yíng)養(yǎng)與健康的變化過(guò)程，一個(gè)zui明顯的主題就是富含維生素的糖類休閑食品已然成為一個(gè)獨(dú)立的品類，糖類休閑食品消費(fèi)時(shí)尚。 糖果搭車VC市場(chǎng)成為市場(chǎng)的亮點(diǎn)。VC的攝入途徑從醫(yī)藥滲透到食品，主要用于食品添加劑和食品營(yíng)養(yǎng)強(qiáng)化劑。它既是一種人體必須的營(yíng)養(yǎng)素，又是一種強(qiáng)抗氧化劑，食品中加入VC兼有營(yíng)養(yǎng)強(qiáng)化和防變質(zhì)、保鮮等雙重作用。所以不少精明的糖果廠家也號(hào)準(zhǔn)了消費(fèi)者的脈，適時(shí)地打出了健康牌?！胺堑洹睍r(shí)期，各種維生素制品就不斷熱銷，如鮮橙多、酷兒、每日C在飲料領(lǐng)域掀起了補(bǔ)充維生素的熱潮，單是鮮橙多就做出了20億左右的市場(chǎng)。善存片、金施爾康、黃金搭檔等保健食品借“非典”之勢(shì)急速增長(zhǎng)，均與補(bǔ)充維生素相關(guān)。“非典”過(guò)后，許多維生素產(chǎn)品熱銷之勢(shì)不減。2005年一家的牛奶企業(yè)在市場(chǎng)上也推出了一種含有果肉的酸奶，還列出了含有維生素的營(yíng)養(yǎng)成分表?？缧袠I(yè)的眾多廠商一起培育、做大了VC市場(chǎng)蛋糕，帶動(dòng)了這一領(lǐng)域的消費(fèi)，可以說(shuō)糖果借VC市場(chǎng)搭車來(lái)的正是時(shí)候。另?yè)?jù)資料顯示，希望通過(guò)吃糖果補(bǔ)充維生素的人居然達(dá)到48.1%，僅次于采用吃水果、蔬菜的方式，比希望采用吃維生素保健食品的高出20%多個(gè)百分點(diǎn)。福建雅客公司是這一市場(chǎng)亮點(diǎn)的*，其推出的維生素糖果雅客V9先聲奪人，稱“2粒雅客V9，就能補(bǔ)充每天所需的9種維生素”；另外雅客推出“維C果”可吸果凍，以其良好的口感及方便的吸食方法深受兒童的喜愛。福建晉江蠟筆小新緊隨其后，推出了天然果肉果凍系列，以及富含維生素的、多種水果味的“陽(yáng)光城市”夾心棉花糖。 如果說(shuō)雅客V9、雀巢糖等追求的是產(chǎn)品功能上的個(gè)性化，那么德芙、金帝、金冠等走的就是產(chǎn)品的情感化路線。以金冠為例，其產(chǎn)品種類曾一度以散裝糖果為主，主供喜慶市場(chǎng)，具有很強(qiáng)的季節(jié)性，產(chǎn)品在終端上的度較低。但經(jīng)過(guò)一系列的市場(chǎng)分析之后，他們發(fā)現(xiàn)，雖然眾多的糖果廠商都會(huì)有喜糖，但并未有哪個(gè)品牌定位于喜糖，這就是市場(chǎng)機(jī)會(huì)。因此便產(chǎn)生了金冠的全新定位：即一個(gè)喜慶的、包容與親和的、健康與分享的品牌。在這樣的判斷之下，金冠對(duì)自己的品牌策略進(jìn)行了調(diào)整，一是針對(duì)散裝糖果，重點(diǎn)打造歡樂(lè)、喜慶、健康與分享的品牌形象，二是針對(duì)子品牌瑪麗蓮單品，打造一個(gè)浪漫、時(shí)尚，具有神秘感和藝術(shù)氣質(zhì)的休閑糖果品牌。 與果凍做法相反的是口香糖，其特點(diǎn)為細(xì)分市場(chǎng)，細(xì)分品類，創(chuàng)造市場(chǎng)需求。近年來(lái)，中國(guó)的口香糖市場(chǎng)以每年10%速度增長(zhǎng)，目前的市場(chǎng)規(guī)模已超過(guò)二十億元。隨著生活水平的提高，人們對(duì)于口香糖的要求也在逐漸變化。消費(fèi)者把注意力從追求口味的多樣化轉(zhuǎn)移到了健齒防蛀等附加功能上來(lái)，促成了口香糖由“口味型”向“功能型”的轉(zhuǎn)變。樂(lè)天*無(wú)糖口香糖上市不到兩年時(shí)間，在中國(guó)口香糖市場(chǎng)上的占有率已居第二位，樂(lè)天旗下?lián)碛卸嗫罟δ苄钥谙闾?，如清雅、超醒以?，2005年樂(lè)天在中國(guó)更是頻出大動(dòng)作，一是由“合資”到“獨(dú)資”的轉(zhuǎn)變不僅體現(xiàn)出樂(lè)天看好中國(guó)市場(chǎng)，尤其是對(duì)中國(guó)口香糖市場(chǎng)充滿信心；二是更試圖全面強(qiáng)化企業(yè)特色，積極準(zhǔn)備在“功能型”口香糖市場(chǎng)大展拳腳，并向“老年市場(chǎng)”發(fā)動(dòng)口香糖進(jìn)攻。箭牌利用“綠箭”“黃箭”“白箭”“益達(dá)”和“勁浪”這“五大金剛”全線反擊，并利用益達(dá)口香糖強(qiáng)攻“孩子市場(chǎng)”。2005年，箭牌口香糖有限公司宣布針對(duì)北京城八區(qū)近300所中小學(xué)校的30多萬(wàn)名中小學(xué)生推出一項(xiàng)指導(dǎo)其愛護(hù)口腔的教育計(jì)劃。借助這項(xiàng)計(jì)劃，箭牌期望將其主打產(chǎn)品之一———益達(dá)無(wú)糖口香糖推向“孩子市場(chǎng)”。 產(chǎn)品的包裝個(gè)性化，時(shí)尚化。在包裝上，巧克力及巧克力制品明顯優(yōu)于一般糖果，外資品牌優(yōu)于國(guó)產(chǎn)品牌的包裝，在視覺(jué)上，讓顧客感到品質(zhì)更好，格調(diào)更高。如“德芙”的巧克力產(chǎn)品有黑巧克力、醇香摩卡及烤杏仁巧克力、牛奶巧克力、花生夾心巧克力等等，包裝上也分為獨(dú)立包裝、小包裝、塑料包裝及鐵盒等高、中、低多個(gè)檔次。另外如阿爾卑斯奶糖的包裝給人以綠色產(chǎn)品之感。還有英國(guó)的一種*薄荷糖“漁夫之寶”采用紅、綠、黃三種金屬包裝盒，針對(duì)吸煙的男士，由于金屬包裝盒具有重復(fù)使用的特點(diǎn)，采用此種包裝的糖果很受市場(chǎng)青睞，當(dāng)然價(jià)格也不菲，一盒25克的“漁夫之寶”賣到18元以上，還深得小資們的追捧。包裝糖果不僅體現(xiàn)在包裝的精致上，也反應(yīng)在產(chǎn)品本身的設(shè)計(jì)上。如像一包包砂礫一樣的巧克力，像晶片一樣的跳跳糖以及做成立體“喜”字的夾心糖等。可以說(shuō)，產(chǎn)品主題化已是大勢(shì)所趨，即未來(lái)的糖果將往功能化、個(gè)性化的趨勢(shì)發(fā)展。糖果不再只是一種節(jié)慶、婚慶才讓人們想起的商品，它將逐步變成一種隨時(shí)隨地、想吃就吃的日常消費(fèi)品。 2.品牌推廣：利用整合傳播手段與消費(fèi)者深度溝通 糖果行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)突出表現(xiàn)在參戰(zhàn)企業(yè)不遺余力地充分運(yùn)用各種現(xiàn)代化的傳播手段為銷售助跑，紛紛搶占傳播制高點(diǎn)。產(chǎn)品訴求點(diǎn)從質(zhì)量、口味上升到情感與功能，突出表現(xiàn)為關(guān)心消費(fèi)者的體驗(yàn)感受、健康要求，并通過(guò)廣告進(jìn)行品類的占位。 如“果凍就是喜之郎”的占位策略與“好空調(diào)，格力造”有異曲同工之妙“果凍、布丁喜之郎”，將產(chǎn)品名稱等同于類別名稱，排它性。另外，喜之郎認(rèn)為，果凍作為休閑食品，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)并不是生活必需品，也不可能成為主導(dǎo)性的營(yíng)養(yǎng)品，是可有可無(wú)的選擇，要成為消費(fèi)者愿意選擇并經(jīng)常選擇的產(chǎn)品，在傳播策略上必須有所突破。要讓消費(fèi)者對(duì)此類市場(chǎng)關(guān)注度較低的產(chǎn)品產(chǎn)生品牌忠誠(chéng)度，品牌主張必須從產(chǎn)品屬性層面跳出，拓展品牌訴求的外延，在產(chǎn)品與消費(fèi)者之間建立更高的關(guān)聯(lián)度。因此，采用了情感訴求廣告策略，不斷強(qiáng)化其情感屬性，堅(jiān)持“親情無(wú)價(jià)”這一價(jià)值觀的訴求，尤其是“水晶之戀”果凍廣告推廣得相當(dāng)成功。 作為果凍甲的福建蠟筆小新，搶注日本“蠟筆小新”卡通人物中文名稱作為企業(yè)和主打產(chǎn)品“蠟筆小新”果凍，目前宣稱要挑戰(zhàn)*品牌。福建雅客公司瞄準(zhǔn)消費(fèi)者對(duì)健康的需求，產(chǎn)品定位為維生素糖果，主打產(chǎn)品功能性廣告，并期望“雅客V9”要做就做維生素糖果的*。在巧克力領(lǐng)域，德芙巧克力的廣告語(yǔ)注重消費(fèi)者的體驗(yàn)感受，一句“絲般感受，意猶未盡”的廣告語(yǔ)，。 頗有意思的是，“一杯半牛奶”是英國(guó)糖果和軟飲料*吉百利的標(biāo)志，意思是每200克吉百利巧克力中就含有一杯半鮮牛奶?！按蟀淄谩蹦烫欠Q7粒糖即可沖成一杯牛奶，而金絲猴奶糖主訴“三粒一杯牛奶”，其實(shí)說(shuō)的都是奶糖在功能上的純正與營(yíng)養(yǎng)性。 在傳播手段方面，從2005年下半年開始，眾多糖果企業(yè)邀請(qǐng)當(dāng)紅明星做形象代言人，期望以明星的號(hào)召力啟動(dòng)市場(chǎng)，引爆市場(chǎng)。提起糖果，更多人想起的是那是女生吃的東西，因此多數(shù)企業(yè)請(qǐng)了那些氣質(zhì)和形象上甜美、陽(yáng)光、健康、親善的女生做產(chǎn)品代言，如張柏芝代言蠟筆小新果凍、徐靜蕾代言盼盼，周迅代言雅客糖果等等。但金冠糖果卻請(qǐng)費(fèi)翔做代言，新格品牌管理顧問(wèn)陳昭榕分析認(rèn)為，目前糖果市場(chǎng)zui大的量仍然是喜慶市場(chǎng)，而買糖的人也主要是25歲以上的女性，正所謂異性相吸，因此金冠決定請(qǐng)男星做代言，可謂別出心裁，給人一種耳目一新的感覺(jué)。不管怎么說(shuō)，諸多明星集中在一段時(shí)間做糖果企業(yè)的代言人，這在糖果業(yè)的歷*是的。 此外，糖果企業(yè)斥巨資比拼央視廣告。福建一糖果企業(yè)透露，在未來(lái)的半年里，廣告總預(yù)算達(dá)6000多萬(wàn)元，其中央視的廣告費(fèi)就占了一半。而河南一糖果企業(yè)則出手同樣闊綽，在其提供的央視8～11月份媒介投放計(jì)劃上，央視一套、二套、三套、六套全覆蓋，廣告費(fèi)在兩千萬(wàn)以上，還不包括其在重點(diǎn)銷售區(qū)域的地方電視臺(tái)及紙媒體上所投放的廣告費(fèi)。福建蠟筆小新公司攜企業(yè)形象代言人張柏芝，10月7日在沈陽(yáng)的新聞發(fā)布會(huì)上宣稱，將邀請(qǐng)張藝謀擔(dān)綱電視廣告片的導(dǎo)演；而金冠則在第二天宣布，不久將配合費(fèi)翔的檔期及在拍攝或上映的戲設(shè)計(jì)主題*，并在即將到來(lái)的幾大節(jié)日，如圣誕節(jié)、春節(jié)、情人節(jié)等，借用明星策略開展一系列的歡喜主題推廣活動(dòng)。 除了廣告、贊助等傳播方式外，糖果企業(yè)普遍注重終端*，與消費(fèi)者進(jìn)行面對(duì)面的溝通。如在2005年秋季糖酒會(huì)上，金冠和蠟筆小新在沈陽(yáng)皇朝萬(wàn)豪酒店同一個(gè)樓層的招商會(huì)上，都設(shè)置了大規(guī)模的產(chǎn)品展示，展示的糖果產(chǎn)品供顧客免費(fèi)品嘗，并現(xiàn)場(chǎng)發(fā)送顧客聯(lián)絡(luò)表，征詢顧客的意見。雅客公司更是準(zhǔn)備了價(jià)值80萬(wàn)元的維生素糖果在糖酒會(huì)上免費(fèi)派送，除了糖酒會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，一些大學(xué)、茶館、商場(chǎng)等地方也能看到維生素糖果免費(fèi)派送的隊(duì)伍。 3.渠道選擇：刀光劍影搶奪終端 對(duì)于糖果這樣的快速消費(fèi)食品而言，渠道和終端的重要性不言而喻。因此，各廠商在銷售渠道和終端賣場(chǎng)的比拼和爭(zhēng)奪也是不甘示弱，新招迭出。“國(guó)內(nèi)糖果企業(yè)在搶占銷售終端上具有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，要牢牢把握”，中國(guó)食協(xié)糖果專業(yè)委員會(huì)副秘書長(zhǎng)左德林說(shuō)。 金絲猴集團(tuán)不斷加大市場(chǎng)開發(fā)和網(wǎng)絡(luò)編織力度，在市場(chǎng)的精耕細(xì)作上做文章。根據(jù)地域特色把中國(guó)市場(chǎng)劃為八大銷售區(qū)域，分設(shè)42個(gè)辦事處，實(shí)行分權(quán)銷售，集權(quán)管理。在中國(guó)大型商場(chǎng)、超市建立了2000多個(gè)專柜和店中店，并設(shè)計(jì)開發(fā)出了一系列適合小店銷售的聯(lián)包產(chǎn)品，制訂了相應(yīng)的直銷產(chǎn)品銷售政策，將聯(lián)包產(chǎn)品的經(jīng)銷權(quán)以特許經(jīng)營(yíng)的方式*給經(jīng)銷商，以加強(qiáng)公司對(duì)終端市場(chǎng)的控制和把握。 雅客糖果雖然是在2005年成為業(yè)界一匹黑馬的，但其實(shí)在過(guò)去它是以贊助奧運(yùn)而聲名波及海內(nèi)外的，因此雅客便有優(yōu)勢(shì)充分利用“中國(guó)奧委會(huì)贊助商”這一稱號(hào)的宣傳功效。據(jù)悉，雅客十分注重占領(lǐng)大城市中的超市，如沃爾瑪、麥德龍、大潤(rùn)發(fā)、普爾斯馬特等，并在中國(guó)600家超市中推出帶有五環(huán)的中國(guó)奧運(yùn)會(huì)商用標(biāo)識(shí)，而其良好的銷售業(yè)績(jī)和售后服務(wù)也贏得了經(jīng)銷商和零售商的高度信任。 口香糖是近年糖果市場(chǎng)發(fā)展zui快的糖果品類，其在終端出色的販賣方式引人注目，在終端的爭(zhēng)斗也更激烈。樂(lè)天更名后的一個(gè)大動(dòng)作就是在北京、天津、上海、南京四地同時(shí)上市其拳頭產(chǎn)品———樂(lè)天*無(wú)糖口香糖。據(jù)透露，此次其在中國(guó)將采取A、B、C、D分級(jí)銷售策略。A、B級(jí)店以超市和便利店為對(duì)象，C級(jí)店是小規(guī)模的零售店，D級(jí)店是馬路上的雜貨店。有消息稱，樂(lè)天*口香糖將在福州采取進(jìn)藥店銷售的方式，口香糖進(jìn)藥店銷售，可以說(shuō)算是件新鮮事了。 在國(guó)內(nèi)，箭牌的銷售網(wǎng)絡(luò)極其發(fā)達(dá)，鋪貨商鋪達(dá)到了160多萬(wàn)家，箭牌有可能是中國(guó)鋪貨率zui高的產(chǎn)品。另外，無(wú)論在哪一家超市，箭牌無(wú)一例外在交款臺(tái)附近都擺設(shè)了旗下的多款口香糖，方便顧客的沖動(dòng)型購(gòu)買。 據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，其實(shí)對(duì)于糖果企業(yè)而言，其在終端的銷售競(jìng)爭(zhēng)是相當(dāng)激烈的，有的甚至還會(huì)發(fā)生一些不正當(dāng)?shù)母?jìng)爭(zhēng)行為。如在福建、河南等地市場(chǎng)，便有某企業(yè)出大價(jià)錢，指名點(diǎn)姓的要求賣場(chǎng)將某某企業(yè)的產(chǎn)品端掉，而雅客、冠生園和徐福記等大企業(yè)都曾被當(dāng)成過(guò)被端掉的對(duì)象。 企業(yè)積極實(shí)施“走出去戰(zhàn)略”，以特色產(chǎn)品及貼牌加工等方式開發(fā)市場(chǎng)。近一兩年中國(guó)糖果出口在6萬(wàn)～7萬(wàn)噸／年，冠生園、馬大姐、黎祥、韓世、雅克、銀河及廣東許多企業(yè)在市場(chǎng)都有上佳的表現(xiàn)。以生產(chǎn)“大白兔”奶糖而享譽(yù)海內(nèi)外的上海冠生園集團(tuán)2005年宣布，與沃爾瑪超市深圳采購(gòu)中心達(dá)成協(xié)議，向沃爾瑪所有分店供應(yīng)品牌糖果及0EM糖果，這實(shí)際上就意味著該公司已經(jīng)成功打通了其化的銷售通道