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  中國人喝茶已經(jīng)有5000年的歷史，為什么沒有出現(xiàn)一個像星巴克一樣的品牌？星巴克的咖啡也是一種飲料，為什么特別受人們喜歡？因?yàn)樗鼭M足了人們的價值需求。而中國的茶文化，雖歷史悠久、底蘊(yùn)深厚，但經(jīng)營者或固步自封，或顧影自憐，少有提煉茶文化，以使其成為流行的消費(fèi)方式，所以也就缺乏明顯差異化的品牌文化內(nèi)涵及形象。我們的身邊有很多茶飲料資源，卻沒有產(chǎn)生一個“星巴克”，輸就輸在產(chǎn)品營銷上。近日，范曉屏教授在浙大管理學(xué)院EMBA課堂上，講的是如何在營銷上挖掘創(chuàng)造價值。

    洗衣機(jī)為什么有這么多功能 
    如果問：“你為什么要買洗衣機(jī)？” 
    大部分人也許會回答：“當(dāng)然是為了洗衣服。” 
    洗衣服確實(shí)是洗衣機(jī)zui本質(zhì)的作用。但如果問題就這么簡單，市場上就不會出現(xiàn)各種各樣的洗衣機(jī)了?！斑@說明人們買洗衣機(jī)的真正原因不是為了洗衣服，而是為了偷懶?！狈稌云琳f，所以市場上會有迷你洗衣機(jī)，那是為了方便消費(fèi)者每天清洗小衣物；還有滾筒洗衣機(jī)，可以洗像絲綢一樣柔軟的東西；甚至還有了筒口成45度角的洗衣機(jī)，這樣放衣服的時候就不用彎下腰——真為懶人考慮得周到極了。 
    范曉屏教授認(rèn)為，企業(yè)經(jīng)營者應(yīng)該擁有“價值創(chuàng)造導(dǎo)向”的營銷觀念：任何產(chǎn)品的功能只是表象，實(shí)質(zhì)一定是老百姓期待的價值。在做產(chǎn)品營銷的時候，要充分考慮到產(chǎn)品背后的價值創(chuàng)造?！盃I銷很重要的一點(diǎn)就是要發(fā)現(xiàn)顧客價值，就是顧客的一種偏好、認(rèn)知、感覺、體驗(yàn)?！狈稌云僚e例說，軒尼詩酒是上等的佳釀，但其價值卻不在酒本身，它引導(dǎo)的是一種世界*品牌和品質(zhì)的生活方式。 
    虎口脫險該怎么跑 
    二人在叢林中遇到一只老虎，甲忙換上跑鞋，乙見狀問：“你跑得過老虎么？”甲說：“跑不過！但我只要跑得過你就行?！蓖┥吓苄募罪w奔而去，乙一轉(zhuǎn)身爬上了樹：哼，你跑得過我有什么用！ 
    “營銷中必須納入競爭導(dǎo)向?！狈稌云琳f，如果沒有競爭，那么消費(fèi)者就當(dāng)不了“上帝”，營銷也就沒有了意義。供不應(yīng)求的時代已經(jīng)過去了，而在競爭社會，營銷必須要有競爭的意識。商場如戰(zhàn)場，只有超越對手才能獲得生存，但面對競爭，每個企業(yè)要做的，不只是比自己的競爭對手稍勝*，而要另辟蹊徑。 
    范曉屏給大家選了三條途徑：智慧取勝、創(chuàng)新取勝、整合資源取勝。我們的企業(yè)正趕上化發(fā)展的好時機(jī)，都在面臨著產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)大調(diào)整，中國經(jīng)濟(jì)正顯示出其越來越有活力的一面，我們的企業(yè)應(yīng)該充分利用、整合資源，盡快進(jìn)入分工的產(chǎn)業(yè)鏈，來提升競爭能力；同時，我們的企業(yè)還應(yīng)該盡量往產(chǎn)業(yè)鏈的上游走，整合各種資源，而不是靠自己滾雪球滾大?！笆袌鰻I銷的zui終目的不是為顧客服務(wù)，而是籌劃、包圍并戰(zhàn)勝競爭對手，獲得利潤。”范曉屏說。 
    可口可樂為何放棄紅酒 
    可口可樂做過葡萄酒，可能很多人都不知道。盡管zui初向新領(lǐng)域發(fā)展的時候，可口可樂也賺了錢，但它zui后還是放棄了紅酒行業(yè)。因?yàn)樗麄冇X得自己的紅酒缺少消費(fèi)者需要的口感，很多消費(fèi)者覺得，喝他們的紅酒就像是在喝可樂。 
    “業(yè)精于專，毀于隨?！狈稌云琳f，一個企業(yè)必須了解自己的競爭力，以便更好地去制定戰(zhàn)略計(jì)劃，而往往一個企業(yè)的競爭優(yōu)勢都在于他在主業(yè)上積累的經(jīng)驗(yàn)、資源財(cái)富。所以，一味看著什么發(fā)展快就馬上跟著去做，到zui后往往誰都競爭不過?？煽诳蓸肪褪前l(fā)現(xiàn)了自己的競爭優(yōu)勢，所以放棄了紅酒產(chǎn)業(yè)。 
    但做主業(yè)的同時，企業(yè)也應(yīng)該注意在主業(yè)上不斷創(chuàng)造消費(fèi)者的價值。格蘭仕曾經(jīng)占領(lǐng)了中國70%的市場，但它的產(chǎn)業(yè)規(guī)模還是不能跟海爾比，因?yàn)樗a(chǎn)品單一，沒法形成整合優(yōu)勢。 
    在回答我們下一個工作目標(biāo)在哪里之前，我們應(yīng)該先問我們的顧客在哪里？跨國公司的兼并已經(jīng)越來越頻繁，但仔細(xì)觀察，我們會發(fā)現(xiàn)，它們大部分都是主業(yè)兼并，因?yàn)樵谥鳂I(yè)上它們有競爭優(yōu)勢。所以，如果企業(yè)要往多元化發(fā)展，那也必須是相互關(guān)聯(lián)的產(chǎn)業(yè)，否則，營銷也很難成功。