品創(chuàng)新是企業(yè)開疆?dāng)U土、成就市場地位的利器。
但不少創(chuàng)新看似噱頭挺大，但結(jié)果卻大相徑庭，
這種創(chuàng)新的癥結(jié)在于，為了創(chuàng)新而創(chuàng)新，把勁兒用錯(cuò)了地方。
一、忘記消費(fèi)者
溫飽已經(jīng)解決，味蕾享受成為zui重要的，這是*。第二，消費(fèi)者常常心口不一，調(diào)查他時(shí)，他很理性，言必稱健康，但是，一到琳瑯滿目的貨架前就全跟著感覺走了。
五谷道場以“非油炸”為賣點(diǎn)，言必稱“健康”，可還是有很多消費(fèi)者購買油炸方便面；tot蘇打紅茶的廣告浪漫溫馨，可惜口味口感并不見得有多好，消費(fèi)者用其他方式照樣寄托感情。創(chuàng)新要把握消費(fèi)規(guī)律，瞄準(zhǔn)消費(fèi)者真實(shí)需求，如果產(chǎn)品與需求錯(cuò)位，即便在健康、品質(zhì)等上絞盡腦汁，也是得不到想要的結(jié)果。
好吃zui重要。誰都知道可樂相對不健康，可它滿足的是大批消費(fèi)者的“涼”“爽”需求，依然熱賣；泡吧小脆如果只靠“非油炸”也難從薯片中出頭，它創(chuàng)新了芥末、泡菜等韓國風(fēng)味，召人喜歡。
二、忘記品類
大品類才有大市場，不要指望小品類開疆拓土。小品類可以在成功大品類的帶領(lǐng)下，做補(bǔ)充貨架、豐富產(chǎn)品線之用。以為人少的地方就是藍(lán)海，忘了品類有大小，抓小失大，得不償失。
*，品類能量小，消費(fèi)窄眾，不足以帶動(dòng)*、大市場。醋飲不是適合快消的產(chǎn)品，無論是“正點(diǎn)酷”的中國*支青蘋果醋飲，還是天地壹號的綠色罐裝，都無法帶動(dòng)行業(yè)的興盛。這是“果醋”市場無數(shù)企業(yè)眾星捧月還是做不起來的本質(zhì)原因。
第二，不是品類。消費(fèi)者選擇產(chǎn)品時(shí)，首先想到的是品類，然后才是品牌。一些跨界產(chǎn)品，兩邊好處都想占，卻因?yàn)闆]有明確屬性，四六不靠，沒人想要?？煽诳蓸饭疽詾?ldquo;原葉茶”很高明，可是，茶的品類早已在消費(fèi)者心中固定為紅茶、綠茶、花茶等幾大類別上，突然出來一個(gè)“原葉茶”反倒讓人莫名其妙。
第三，品類過度切分。雪碧本身就是一個(gè)細(xì)分品類。曾經(jīng)的雪碧薄荷、生姜味雪碧無不驗(yàn)證了過度細(xì)分下的產(chǎn)品脆弱的生命力?？裳┍踢€是不信邪，又推出冰茶雪碧，不知道這回能堅(jiān)持多久。
成功的品類創(chuàng)新，無不是立足大市場、大品類、大需求，改變的是滿足消費(fèi)者的形式。御食園的小甘薯、小糖葫蘆，方便時(shí)尚的小包裝讓老食品甩掉缺陷、邁開步子，迅速熱銷；好想你棗片，讓傳統(tǒng)食品像口香糖一樣不再傳統(tǒng)；后廚餐飲大市場紅透了黃飛紅小花生。
三、忘記競爭對手
當(dāng)今市場產(chǎn)品極大豐富，少許的創(chuàng)新無濟(jì)于事。許多企業(yè)拿著雞毛當(dāng)令箭，把細(xì)枝末節(jié)的創(chuàng)新視為神明，忘記了競爭對手，根本無法形成競爭力。
果粒奶優(yōu)雖然加了點(diǎn)果肉，仍然逃不出二流營養(yǎng)快線的陰影；仁和的“不怕火”涼茶，“篡改”王老吉“怕上火”訴求做產(chǎn)品名稱，可謂zui山寨王老吉；還有昆侖山水、愛迪生奶粉等，他們宣稱的產(chǎn)品優(yōu)勢、創(chuàng)新點(diǎn)等其實(shí)是行業(yè)中許多產(chǎn)品都有的優(yōu)勢，在競品面前，沒有優(yōu)勢可言。而何其正正是用“大瓶共分享”、“瓶裝更盡興”，利用加多寶不能用大瓶經(jīng)營限制，從王老吉的市場中，撕開了口子。
創(chuàng)新本無錯(cuò)，但是一定要使對勁兒，要知道為了什么。在推出新品之前，先看看產(chǎn)品是不是符合市場需求、營銷本質(zhì)。
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